春晚冠名里的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭:每秒572萬 企業(yè)仍覺得值

2019-1-29 青野云麓

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細數(shù)央視春晚廣告變遷歷史，從2015年開始，由早期的“老三件”、酒業(yè)、家電，逐漸變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭占主導。

春晚冠名里的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭:每秒572萬 企業(yè)仍覺得值

昨天是農(nóng)歷小年，作為春晚狂歡“第一彈”，CCTV網(wǎng)絡春晚和吉林衛(wèi)視也在這一天拉開了各大衛(wèi)視春晚的序幕。

接下來，各大衛(wèi)視的春晚將悉數(shù)登場。湖南衛(wèi)視將2019年春晚的播出時間定在了1月29日，安徽衛(wèi)視選在了臘月二十八（2月2日），東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視則定檔在大年初一（2月5日）。

除了力求與往年不同的表演形式、扎堆的流量小生和吐槽外，每年的各大春晚還有一個熱議話題：廣告主。為了短短幾小時的logo露出、主持人口播等廣告資源，品牌主不惜花費數(shù)億元，且要經(jīng)過激烈爭奪。

2019年的央視春晚，百度成為繼支付寶和微信后，春晚紅包的新贊助商。前期的宣傳中提到，用戶可以通過百度APP全家都參與互動，紅包價值總額將趕超往年。

隨著百度的加入，央視春晚集齊了BAT，同時，抖音也宣布將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺。

細數(shù)央視春晚廣告變遷歷史，從2015年開始，由早期的“老三件”、酒業(yè)、家電，逐漸變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)巨頭占主導。而今年抖音的加入，也預示著，“小巨頭”們將開始從春晚這個黃金廣告位中分一杯羹。

小巨頭加入冠名商混戰(zhàn)

1月9日，百度宣布獲得2019年央視春晚的紅包互動權(quán)。宣傳中提到，從1月28日至2月4日，百度將發(fā)放總額19億元的紅包。

除了央視春晚的廣告資源，各衛(wèi)視春晚的冠名也成為廣告主們瞄準的重點。

2019年CCTV網(wǎng)絡春晚的冠名方為珍愛網(wǎng)，吉林衛(wèi)視春晚冠名商是一家主打素食全餐的快消品牌佐丹力159。后者曾多次成為各大春晚的冠名商，2017年的CCTV網(wǎng)絡春晚、2018年的吉林衛(wèi)視春晚都由其獨家冠名。

相比今年安徽衛(wèi)視春晚的傳統(tǒng)冠名品牌古井貢酒，湖南衛(wèi)視的冠名商是年輕人更加青睞的短視頻應用抖音。同時抖音也將成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺。

春節(jié)一直被認為是一個觀察互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特殊時期，階層流動、人群匯聚，尤其對社交產(chǎn)品來說，是一個爆發(fā)的好時機。微信紅包、抖音都是在春節(jié)期間崛起的。

2018年春節(jié)期間，抖音的日活躍用戶數(shù)從不到4000萬上升到了接近7000萬。微信發(fā)布的《2017微信春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年的除夕至初五，微信紅包收發(fā)總量達到460億個，同比去年增長43.3%。在2018年春節(jié)期間，有7.68億人選擇使用了微信來發(fā)放紅包，人數(shù)同比增長15%。

而在此前各衛(wèi)視的跨年晚會上，互聯(lián)網(wǎng)小巨頭也屢屢出手，例如拼多多冠名了湖南衛(wèi)視2019年跨年演唱會，抖音冠名了江蘇衛(wèi)視跨年晚會。

從鐘表到BAT，廣告商年輕化

有媒體曾經(jīng)總結(jié)過不同時期央視春晚廣告主的變化趨勢。

文中提到，上世紀80年代春晚的主流贊助商是老三樣，即手表、自行車、縫紉機。

第一屆央視春晚誕生于1983年，被譽為經(jīng)典的1984年春晚，零點報時的冠名商便是鐘表品牌康巴斯。到了1985年，換成了另外一家鐘表品牌：海鷗。但當時的廣告植入還比較傳統(tǒng)，在零點報時環(huán)節(jié)，只出現(xiàn)了畫面，并未有特別的播報。

家電和酒業(yè)公司幾乎占據(jù)了上世紀90年代的央視春晚，1996年的山東孔府家酒，1997-1998年的沱牌曲酒，此外，海爾、美的、國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍也相繼出現(xiàn)。

春晚一直被視為經(jīng)濟的一面鏡子，成為春晚標王的企業(yè)，也意味著其所在行業(yè)的發(fā)展走勢。20世紀初，有幾年曾短暫出現(xiàn)了藥企身影，例如2000年的哈藥六廠蓋中蓋、2001年曲美減肥藥、2002哈藥六廠護彤感冒藥。但此后，家電重新奪回了“零點報時權(quán)”。在2004年到2015年，美的幾乎壟斷了央視春晚的“零點報時”。

臨界點出現(xiàn)在2015年。作為最炙手可熱的廣告位，2015年的央視春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司也加入了廣告大戰(zhàn)。

2015年春晚開始前十分鐘的廣告“黃金時段”里，唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣。此前，這一位置一直是蒙牛、伊利、雪花啤酒這類快消品牌的天下。

公開資料顯示，2018年的“春晚標王”淘寶，其拿下的央視春晚廣告位，價格是3億元。2018年春晚，已經(jīng)是阿里三度蟬聯(lián)央視春晚標王。

但早在2015年，微信就和央視春晚進行了合作，并推出“搖一搖紅包”的互動方式。2016央視春晚，支付寶用2.69億元從騰訊手中奪回春晚合作權(quán)。

值得注意的是，盡管有了互聯(lián)網(wǎng)公司的加入，在2016年至2018年的三年間，美的仍然牢牢占據(jù)著“零點報時”的位置。

每秒572萬，企業(yè)仍覺得值

即便價格昂貴，春晚廣告位仍舊是兵家必爭之地。背后的原因不言而喻，無論是上世紀80年代、90年代還是現(xiàn)在，央視春晚一直保持著不可替代的傳播力度和收視率。

羅振宇在其2019年的跨年演講中提到，2018年天貓在春晚打了廣告，為應對春晚帶來的流量，把天貓?zhí)詫毜娜萘抠Y源提高到雙十一的三倍，結(jié)果春晚帶來的流量峰值是雙十一峰值的15倍。

央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國總收視率基本維持在30%以上。

據(jù)悉，央視春晚的廣告收入也年年攀高。從2002年的2億元、2006年接近4億元，到2009年接近5億元、2010年達到6.5億。央視春晚也因此被稱為“黃金挖掘機”。

2005年美的集團拍得的央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元；2011年，美的集團再次以5720萬元的價格獲得該廣告，6年增長了8.4倍。零點報時廣告一共10秒，若以2011年的價格計算，相當于每秒572萬元。此后幾年間的價格并未公開披露。

盡管央視春晚的廣告費用年年攀升，企業(yè)主仍舊覺得劃得來。

“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的?！泵膳Ｈ闃I(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾在接受采訪時表示，商家往往看重的是央視春晚的傳播力度和收視率，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業(yè)形象的好機會”。