? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 監(jiān)管叫?！皟r(jià)格戰(zhàn)” 社區(qū)團(tuán)購下半場拼什么？

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2021-06-21 青野鴻蒙?

2021-06-21 來源：風(fēng)眼 作者：蔣澆

社區(qū)團(tuán)購再次迎來強(qiáng)力監(jiān)管。

近日，有消息稱，監(jiān)管部門對所有社區(qū)團(tuán)購平臺發(fā)出的統(tǒng)一要求，不得以明顯低于成本價(jià)傾銷商品。而在此之前，國家市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰，罰款150萬元，并責(zé)令其江蘇區(qū)域整頓3日。

于去年復(fù)熱的社區(qū)團(tuán)購，在涌入互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，進(jìn)入了野蠻生長的階段。為了爭奪市場、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，各大平臺以瘋狂的補(bǔ)貼打起了價(jià)格戰(zhàn)，“低價(jià)秒殺”、“新用戶滿減”等低價(jià)補(bǔ)貼行為屢禁不止。

如今，監(jiān)管再度加碼，平臺低價(jià)補(bǔ)貼被叫停，這也讓市場擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展態(tài)勢。燒錢擴(kuò)張戰(zhàn)略還行的通嗎？強(qiáng)監(jiān)管下的社區(qū)團(tuán)購又將何去何從？

?

低價(jià)傾銷引發(fā)強(qiáng)監(jiān)管

事實(shí)上，從去年年底到現(xiàn)在，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管正不斷加強(qiáng)，但仍有部分平臺鋌而走險(xiǎn)。

以近期被罰的十薈團(tuán)為例，市場監(jiān)管總局公告指出，其銷售的“藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g，銷售價(jià)格為0.1元，實(shí)際進(jìn)貨成本為0.57元”，“進(jìn)貨成本為3.89元的庫爾勒小香梨，銷售價(jià)為0.99元?！?/span>

這種低于成本價(jià)的傾銷行為，被視作破壞消費(fèi)市場行情的不正當(dāng)價(jià)格競爭。5月27日，市場監(jiān)管總局對十薈團(tuán)開出罰單，合計(jì)罰款150萬元。當(dāng)晚，十薈團(tuán)回應(yīng)稱，平臺已第一時(shí)間下架所涉商品，并加速業(yè)務(wù)整改。

?

這不是十薈團(tuán)第一次受到處罰，被處罰的也不止它一家。今年3月，十薈團(tuán)、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺就因不正當(dāng)價(jià)格，被市場監(jiān)管總局分別處以150萬元罰款。同時(shí)，市場監(jiān)管總局透露，“再發(fā)現(xiàn)屢次犯法行為，將依法從重處罰。”

5月31日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，再次指出社區(qū)電商等業(yè)態(tài)常見的不正當(dāng)價(jià)格競爭問題，并提出要建立健全市場準(zhǔn)入規(guī)則，防止資本無序擴(kuò)張。而近日也有消息稱，監(jiān)管部門要求所有社區(qū)團(tuán)購平臺，不得以低于成本價(jià)傾銷商品。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購依靠低價(jià)傾銷、高價(jià)補(bǔ)貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。這也意味著，社區(qū)團(tuán)購平臺將在明面上告別價(jià)格戰(zhàn)。

記者注意到，多輪處罰整改后，社區(qū)團(tuán)購平臺已有所收斂。在十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時(shí)搶購”等活動。

?

不打價(jià)格戰(zhàn)，拼什么？

由于團(tuán)購補(bǔ)貼的收緊，多家社區(qū)團(tuán)購平臺訂單量出現(xiàn)了明顯下滑?！俺刃膬?yōu)選做了五個(gè)多月，以前每天都有60多單，現(xiàn)在每天只有十來單，京喜拼拼才開始，一星期都很難接到幾單了?！北本棤I北里社區(qū)的一位團(tuán)長告訴記者。

這一情形引發(fā)了市場的高度關(guān)注，若低價(jià)補(bǔ)貼不能持續(xù)，各大平臺將如何吸引、留存用戶與團(tuán)長？社區(qū)團(tuán)購賽道又將迎來怎樣的改變？

“當(dāng)?shù)蛢r(jià)補(bǔ)貼不再成為吸引客戶的方式后，商品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)就成為了各平臺的發(fā)力關(guān)鍵”。電商分析師莊帥認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)被叫停后，社區(qū)團(tuán)購平臺將轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的運(yùn)營，包括團(tuán)長的培訓(xùn)、規(guī)?；芾?，以及品類的差異化。

?

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷無序擴(kuò)張和嚴(yán)厲監(jiān)管后，社區(qū)團(tuán)購正逐漸回歸理性。

美團(tuán)優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋2600余縣市，并將持續(xù)開拓村鎮(zhèn)等下沉市場，不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。在江蘇，美團(tuán)優(yōu)選與淮安洪澤區(qū)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將共建農(nóng)采基地，并上線當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。十薈團(tuán)則表示，平臺已作出戰(zhàn)略調(diào)整，將重心放在商品品質(zhì)和運(yùn)營效率提升方面。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購脫掉野蠻生長的外衣后，資本也向頭部品牌靠攏。數(shù)據(jù)顯示，2021年的前5個(gè)月，社區(qū)團(tuán)購賽道共獲8輪融資，共262億元，融資金額創(chuàng)歷史新高。其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)獲兩次融資，共31億美元；十薈團(tuán)獲7.5億元融資，二者合計(jì)融資金額占賽道的95%以上。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)格局也開始顯現(xiàn)。目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜平臺日訂單已超2500萬單，處于第一梯隊(duì)；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)日單量在1000萬左右，屬于第二梯隊(duì)；阿里的盒馬集市單量在300萬左右，京喜拼拼在200萬上下。

?

巨頭拉鋸戰(zhàn)，履約成角力重點(diǎn)

有資深投資人認(rèn)為，“當(dāng)?shù)谝浑A段擴(kuò)市場的閃電戰(zhàn)告終后，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覍⑦M(jìn)入運(yùn)營拉鋸戰(zhàn)。屆時(shí)，復(fù)購率、團(tuán)點(diǎn)促活、GMV將成為市場角力的重點(diǎn)。這不僅是平臺經(jīng)營能力的比拼，更是財(cái)力的考驗(yàn)?！?/span>

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以窺見，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等巨頭仍在增加投入。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年Q4其凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至14.36億元。美團(tuán)在公告中表示，虧損擴(kuò)大主要系社區(qū)電商業(yè)務(wù)前期較大的投入所致，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度可能持續(xù)錄得虧損。

拼多多也不例外。2021年第一季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收221.67億元，歸屬于普通股股東的凈虧損為29.054億元。而其營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%。有互聯(lián)網(wǎng)人士分析稱，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，是其成本大增的重要因素。

上述人士表示，社區(qū)團(tuán)購基于高頻訂單和巨大的下沉流量，有望產(chǎn)生巨大的生態(tài)機(jī)會，這也是巨頭們持續(xù)加碼的原因。

?

新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，由于社區(qū)團(tuán)購涉及源采、分撿、物流、倉配等眾多環(huán)節(jié)，每部分成本投入都很大，考慮到部分玩家并無持續(xù)資金實(shí)力與融資能力承擔(dān)虧損，行業(yè)或?qū)H剩幾家巨頭。而招商證券研報(bào)也指出，寡頭壟斷的行業(yè)格局預(yù)計(jì)在1-2年后基本形成。

對于不缺資金的巨頭而言，價(jià)格戰(zhàn)被叫停后，履約能力將成為比拼的重點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購的履約，實(shí)際上就是從中心倉到網(wǎng)格倉再到自提點(diǎn)。看似簡單的配送環(huán)節(jié)，其實(shí)涉及倉儲選址、品控嚴(yán)格化、分揀精細(xì)化、物流線路規(guī)劃等問題。因而，履約本身，實(shí)際是對平臺精細(xì)化運(yùn)作能力的考驗(yàn)。

今年以來，橙心優(yōu)選、多多買菜等均將網(wǎng)格倉作為布局重點(diǎn)。據(jù)了解，自去年橙心優(yōu)選發(fā)力網(wǎng)格倉建設(shè)以來，截止3月22日，旗下網(wǎng)格倉數(shù)量已接近3000家。與此同時(shí)，多多買菜則關(guān)閉了多個(gè)區(qū)域網(wǎng)格倉，優(yōu)化倉儲布局，并通過提價(jià)幫助代理商止損。另外一些玩家，則在探索通過提升人力效率，如激勵(lì)團(tuán)長雇傭人員送貨。

從去年巨頭涌入，到今年監(jiān)管叫停價(jià)格戰(zhàn)，社區(qū)團(tuán)購如今邁入了下半場戰(zhàn)爭。賽道內(nèi)，巨頭紛紛探索新的競爭方式，無論是拼多多、美團(tuán)還是阿里、京東，誰能在履約環(huán)節(jié)更高效，誰就將走的更加長遠(yuǎn)。

?

社區(qū)團(tuán)購是真實(shí)居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下購物消費(fèi)行為，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購形式。簡而言之，它是依托社區(qū)和團(tuán)長社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的新零售模式。?

自2016年起就小有發(fā)展，2020年以來，新冠肺炎疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購迎來了爆發(fā)式增長。

2020年6月份，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線。7月份，美團(tuán)宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；8月份，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線；10月份，蘇寧菜場社區(qū)團(tuán)購平臺在北京上線；12月11日，京東集團(tuán)發(fā)布公告表示，將向社區(qū)團(tuán)購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元。

2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。為嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，會議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。

?

2020年12月11日，“人民日報(bào)評論”發(fā)表文章評社區(qū)團(tuán)購，表示其背后是對互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新更多的期待?！皠e只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實(shí)更令人心潮澎湃”。該文一出，引起廣泛解讀和議論。

2021年3月3日，部分社區(qū)團(tuán)購企業(yè)利用資金優(yōu)勢，大量開展價(jià)格補(bǔ)貼，擾亂市場價(jià)格秩序。市場監(jiān)管總局依法對橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司（橙心優(yōu)選—滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購品牌）、上海禹璨信息技術(shù)有限公司（多多買菜—拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購品牌）、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司（美團(tuán)優(yōu)選）、北京十薈科技有限公司（十薈團(tuán)）等四家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，對武漢七種美味科技有限公司（食享會）處以50萬元人民幣罰款的行政處罰。

?

經(jīng)查，橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司等四家企業(yè)，在依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨(dú)占市場，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂了正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，違反了《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條第（二）項(xiàng)規(guī)定。橙心優(yōu)選（北京）科技發(fā)展有限公司、上海禹璨信息技術(shù)有限公司、深圳美團(tuán)優(yōu)選科技有限公司、北京十薈科技有限公司、武漢七種美味科技有限公司等五家企業(yè)，利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，違反了《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)規(guī)定。?

2021年4月13日，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會。會議指出，燒錢搶占“社區(qū)團(tuán)購”市場問題必須嚴(yán)肅整治。

---《社區(qū)團(tuán)購大家都在怎么玩？》

選自深燃財(cái)經(jīng)《一文讀懂：社區(qū)團(tuán)購江湖混戰(zhàn)》

?

仗已經(jīng)打起來了，眾所周知的是巨頭們正在搶人、搶店、搶貨，在全國各地開城地推，鬧哄哄的一片，但少有人講清楚，它們具體是在怎么玩？在打法上，它們又有哪些差異？

在模式上，經(jīng)過前幾年的探索，其實(shí)現(xiàn)在各玩家都大同小異。平臺先招募一批“團(tuán)長”，團(tuán)長一般是某些實(shí)體門店的小老板或社區(qū)寶媽，兼職成為平臺的銷售員。團(tuán)長以小區(qū)為單位建微信群，每天負(fù)責(zé)推送商品的小程序鏈接、引導(dǎo)用戶下單，平臺會把商品和配送都解決好，頭一天的訂單，第二天會送貨到團(tuán)長的提貨點(diǎn)，然后團(tuán)長通知用戶來自提。

?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模型 來源 / 光大證券

團(tuán)長是整個(gè)鏈條的核心節(jié)點(diǎn)。平臺不直接對接用戶，商品、銷售、配送、客服、售后，全部是通過團(tuán)長這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”來間接完成。所以團(tuán)長需要至少滿足這么兩個(gè)條件：一是有提貨點(diǎn)，團(tuán)長通常不送貨，而是讓用戶自提；二是有人脈，能夠把微信群建起來，每天能有人下單。

過去興盛優(yōu)選的團(tuán)長，大部分都是芙蓉興盛便利店的店長，完全匹配上述兩個(gè)條件。但其他平臺不一定有芙蓉興盛的便利店資源，所以2018年社區(qū)團(tuán)購那一波創(chuàng)業(yè)，按照團(tuán)長身份的不同，分化出了兩條路線：一是便利店+平臺，二是寶媽+平臺。

這兩條路線最大的區(qū)別在于，便利店是看得見的，店面就在那里，直接可以作為提貨點(diǎn)，但寶媽是不確定的，得一個(gè)一個(gè)去找，而且相對而言不是很穩(wěn)定，還得解決提貨點(diǎn)的問題。

所以在過去，社區(qū)團(tuán)購是一門慢生意。平臺以小區(qū)為單元、以城市為單位來擴(kuò)張，一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)去打，于是產(chǎn)生了一些地域性的平臺。

但是今年，巨頭來了，滴滴打過網(wǎng)約車戰(zhàn)爭，美團(tuán)打過千團(tuán)大戰(zhàn)和外賣大戰(zhàn)，它們是典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢打法，整個(gè)行業(yè)的節(jié)奏被徹底打亂了。

?

首先在團(tuán)長的路線之爭上，巨頭毫不猶豫優(yōu)先選擇了實(shí)體店模式。實(shí)體店看得見，店長抓得著，而且一抓一大把，不至于摸瞎去到處找團(tuán)長，這就具備了很強(qiáng)的可操作性，也就是說，巨頭可以跟當(dāng)年BD外賣商戶和網(wǎng)約車司機(jī)一樣去BD團(tuán)長，這是地推大戰(zhàn)的前提。另外，巨頭把團(tuán)長的范圍大大擴(kuò)寬了，除了便利店，洗發(fā)店、美容店、快遞站、小超市、小餐館等等，只要是個(gè)門店，老板就可以來當(dāng)團(tuán)長。當(dāng)然，寶媽團(tuán)長還存在，平臺并不拒絕。

于是我們看到，滴滴、美團(tuán)、拼多多這幾大巨頭很快就把戰(zhàn)爭打響了，這第一步就是搶團(tuán)長。

一位美團(tuán)優(yōu)選的BD人員對深燃講述了他在蘇州做BD的經(jīng)歷：他們將開發(fā)團(tuán)長稱為“跑團(tuán)”，對象一般是小區(qū)一樓的店面老板，只要是個(gè)店，不管做什么，挨家挨戶上去談，每個(gè)團(tuán)隊(duì)不分區(qū)，交叉開發(fā)，一撥人馬開發(fā)完，第二撥人跟上再開發(fā)一遍，再換第三撥人，輪番轟炸。

根據(jù)他的觀察，美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)?shù)氐牡赝撇筷?duì)一部分是臨時(shí)從其他城市調(diào)過來，一部分是第三方人力外包公司當(dāng)?shù)亟M建，管理層則是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，一個(gè)五六十人的小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)星期就可以把一個(gè)二線城市掃完。

前期追求的是效率和速度?！安还苜|(zhì)量只要數(shù)量，有多少開發(fā)多少，只要愿意做全部拉進(jìn)來，后期會利用大數(shù)據(jù)手段，分析結(jié)構(gòu)和比例，做一些篩選，淘汰轉(zhuǎn)化率低的團(tuán)長。”

這是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法，也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先燒錢鋪市場，無差別地推，粗放式擴(kuò)張，等規(guī)模和數(shù)據(jù)量起來后，再做精細(xì)化運(yùn)營。正是因?yàn)檫@套打法，才讓社區(qū)團(tuán)購江湖充滿了火藥味，打得不可開交。

這導(dǎo)致了一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象——一個(gè)店長，同時(shí)兼任四五個(gè)平臺的團(tuán)長。深燃接觸的近十位團(tuán)長，都同時(shí)代理了三個(gè)以上的社區(qū)團(tuán)購平臺，他們的店鋪同時(shí)成為多個(gè)平臺的提貨點(diǎn)，他們在自己單一的微信群里，反復(fù)發(fā)送不同平臺的商品鏈接，用戶也傻傻分不清，自己究竟是在美團(tuán)下的單，還是在拼多多下的單。

巨頭帶來的另一個(gè)變化是，過去社區(qū)團(tuán)購的訂單大多來自團(tuán)長微信群或小程序入口，但現(xiàn)在巨頭增加了APP入口。以美團(tuán)優(yōu)選為例，用戶不僅可以在團(tuán)長的微信群下單，也可以搜索小程序下單，還可以在美團(tuán)APP下單，當(dāng)然這些不同入口訂單的履約過程都是一樣的。

這快速加大了與此前就已入局的創(chuàng)業(yè)公司之間的競爭。截至今年9月底，美團(tuán)有4.8億用戶，阿里、拼多多、京東的用戶數(shù)分別是7.57億、7.31億、4.42億，巨頭在流量上具備天然優(yōu)勢。某種意義上，巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是含著金湯匙出生的。