? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?知識付費還是一門好生意嗎？?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022-05-05? ?青野鴻蒙
2022-05-05 來源：中國新聞周刊
10年前，羅振宇因知識脫口秀《羅輯思維》一炮而紅，那時公眾對“知識付費”的概念還十分模糊。
轉戰(zhàn)移動端后，隨著《時間的朋友》跨年演講的造勢，羅振宇旗下“得到”APP持續(xù)深耕知識付費賽道，當年的脫口秀節(jié)目《羅輯思維》已成長為估值10億的公司，其知識付費業(yè)務的運營主體公司思維造物也隨之開啟了上市之路，然而卻并不順利。
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本月中旬，思維造物上市進程再次中止，原因是申請文件記載的財務資料超過有效期。歷經(jīng)3次問詢、提交6次招股書，但IPO的大門遲遲未開，為何其上市如此曲折？知識付費是一門好生意嗎？這門生意為何爭議不斷？
18個月未敲開IPO大門
2019年，作為“羅輯思維”和“得到”APP的運營主體，思維造物已開始為上市做準備，自2020年10月進入問詢階段以來，目前已經(jīng)歷三輪問詢，歷時18個月。
4月中旬，深交所披露的信息顯示，思維造物IPO狀態(tài)更新為“中止”，需要補充提交IPO相關財務資料。此前在2021年4月1日和9月30日，思維造物已兩度經(jīng)歷“中止”。
一位接近思維造物的人士告訴中國新聞周刊，“中止”不是“終止”，需要補充相關材料，上市進程仍舊在進行中。
深交所在最新的問詢函中，第一個問題有關思維造物在創(chuàng)業(yè)板的定位：“請思維造物方結合各項業(yè)務數(shù)據(jù)指標說明業(yè)績成長空間和核心技術是否具備創(chuàng)新性?！?/span>
思維造物在回復中舉證，2021年線上業(yè)務付費用戶平均收入有明顯提升，達到400元，報告期內復合增長率達到30%，高消費區(qū)間用戶數(shù)有所提升，因此付費空間較大。思維造物更新了2021年全年營收情況，達到8.43億元，同比增長25%。
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此前在招股書中顯示，思維造物在2018年至2021年上半年，營收分別為7.38億、6.28億、6.75億和4.39億，三年復合增長率為負，累計注冊用戶分別為1549.82萬人、1947.32萬人、2403.78萬人和2575.81萬人，年均月付費用戶數(shù)、年均月免費用戶數(shù)以及平均月活用戶都呈現(xiàn)下降趨勢。
一位資本市場人士透露，知識付費行業(yè)類似游戲行業(yè)，持續(xù)性不確定，羅輯思維的財務表現(xiàn)呈現(xiàn)出了這種特征，但不能等同于無法上市或經(jīng)營有問題。目前在創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)，如果出現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營、客戶集中度高以及關聯(lián)交易大的情況，都會更加謹慎。
在業(yè)務空間發(fā)展方面，思維造物稱，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國終身教育2023年市場規(guī)?？蛇_1488.8億元，目前其利用豐富的主題與產(chǎn)品形態(tài)，更著眼于滿足用戶的重度學習需求、展開重交付、重服務。
思維造物對自身創(chuàng)新性進行解釋說明稱，與同行業(yè)公司相比，其商業(yè)模式與產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)品類豐富、主題多元、覆蓋用戶使用場景廣的特點；在核心技術的說明中，稱其在文本學習功能、知識產(chǎn)權保護等方面有優(yōu)勢，羅列了近20條功能，并舉證了多次獲獎的案例，目前公司有3項核心技術取得發(fā)明專利。
一位資本市場人士指出，創(chuàng)業(yè)板一般是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的上市途徑，這些企業(yè)可能沒有特別成熟的商業(yè)模式，沒有穩(wěn)定盈利，但是發(fā)展前景會比較好。該人士指出創(chuàng)業(yè)板近年來要求有所提升，會更加嚴格謹慎。不過每個企業(yè)上市進程都不好說，具體問題要具體分析。
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過度依賴羅振宇？
羅振宇稱得上知識付費領域的一個標桿人物。早在10年前，憑借知識類脫口秀《羅輯思維》走紅網(wǎng)絡后，他就發(fā)起了“互聯(lián)網(wǎng)的一次實驗”，發(fā)起會員招募活動，6個小時之內售罄5000多個名額，收到160萬元。
隨著知識分享的火熱和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，知識生產(chǎn)和傳播的載體在移動端崛起，音頻、直播、短視頻等形式越來越普及。大環(huán)境變化之下，羅振宇的“知識搬運”規(guī)劃有了相應調整。
當時，羅振宇所制作爆款課程涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、文化、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、心理學、職場扥更多個領域，將自己定義為“知識服務運營商”。在其所提供的產(chǎn)品服務體系中，線上有“得到”APP、“羅輯思維”微信公眾號等平臺提供課程、聽書及電子書等產(chǎn)品，線下有“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講等形式，提供培訓服務。
2017年，“得到”迎來了高光時刻，《薛兆豐的經(jīng)濟學課》一經(jīng)上線，兩個多月訂閱數(shù)就突破10萬，訂閱價格為199元，為整個平臺帶來數(shù)千萬的營收。薛兆豐來自于羅振宇最初打造的一批名師，武志紅、萬維鋼和吳軍等大咖亦在此列。
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上海金融與法律研究院研究員劉遠舉告訴中國新聞周刊，這些課程在當時是一種創(chuàng)舉，仿照羅振宇自己的課程，用產(chǎn)品思維，將過去大學老師較為專業(yè)的課程打造成用戶所能接受的內容。那時候從整個行業(yè)內看，相對高端，但又不難懂，用戶很買賬。
“把大學教授打造成脫口秀演說者，這個能力非常重要”，中鋼研究院首席研究員胡麒牧指出，羅振宇其實是第一個被打造出的產(chǎn)品，他從知識的深度分享開始做起，而后轉型到移動端的公眾號、音頻、視頻等載體來分享，將這個過程轉化為方法論，而后復制到其他人身上，打造出新的爆款IP。在每個領域尋找“羅振宇”，就可以形成規(guī)模效應。
一位接近思維造物的人士提到，在“得到”授課，門檻不低，一般是邀請加推薦，制作則按照項目來，周期很長，有的課程甚至一年才能打磨好，但這些課程最后形成的產(chǎn)品銷量難測，很多產(chǎn)品并不賺錢，卻還要公司大量投放營銷。很多產(chǎn)品出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況，看似專業(yè)，然而數(shù)據(jù)始終無法提振。某位名師的課程學習人次最初曾達到12萬，如今下降了1/4，只有9萬。
互聯(lián)網(wǎng)資深人士張書樂則認為，依靠個人IP成功的平臺，很難撕掉IP的標簽。招股書數(shù)據(jù)顯示， 2018年到2021年6月，來自羅振宇主講的業(yè)務收入分別為5763.14萬元、4877.78萬元、6563.38萬元及4776.09萬元。算下來，這部分收入占比達到20%左右。
互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家丁道師觀察到，目前思維造物較為依賴大IP，這意味著需要持續(xù)產(chǎn)出有價值的內容，如果不能做出爆款，就可能面臨失敗。“風險與機遇并存，因此財報數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出起伏，這種模式下需要更好的話題和更多的爆款來破圈，以此促進公司營收”，他補充說。
思維造物在招股書中均提到對創(chuàng)始人羅振宇和外部講師、知名專家學者終止合作等風險，可能對其線上知識服務業(yè)務的競爭力和收入帶來一定的影響。
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護城河有多深？
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費用戶規(guī)模達5.27億人。圍繞著“知識付費”，爭議卻從未停止，有人說“這是為知識而付費的年代”，也有人在懷疑知識付費是“割韭菜”。
從整個行業(yè)來看，知識付費的市場在持續(xù)擴大。根據(jù)最新報告顯示，2018年成爆發(fā)點后，整個市場增速有所減緩，但隨后幾年同比依然在上漲，增速為202%、87.5%和41%。知識付費用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長。
事實上，知識付費行業(yè)中并非一家獨大，思維造物曾揭露其自身發(fā)展風險，主要是行業(yè)發(fā)展分散，未出現(xiàn)寡頭，可能出現(xiàn)未來競爭加劇、競爭格局會變化的情況，公司競爭力有可能會下降，市場占有率拓展不及預期。知乎、掌閱科技、中文在線甚至中公教育都在競品行列。
以知乎為例，2021年營收為29.59億，虧損為7.47億，同比增速達到118%。思維造物8個億的營收不及知乎，增速只有25%，但思維造物是盈利的，思維造物稱，利潤普遍高于同行業(yè)可比公司。
在用戶規(guī)模方面，“得到”APP 2021年年均月活為250萬，知乎第四季度月活達到1.033億，2020年均月活達到6850萬。思維造物稱，由于業(yè)務內容、商業(yè)模式及盈利模式不思維造物同，使得二者用戶體量有較大差異。
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如知乎一樣，抖音、快手和B站等大型流量平臺開始對知識內容加持，也造成了一定的危機感。招股書中提到面臨的一大風險來自于思維造物側重于付費內容的運營，用戶規(guī)?？赡懿患耙蕴峁┟赓M內容為主的競爭對手，廣告收入規(guī)模可能不及競爭對手。
胡麒牧觀察到，終身學習的趨勢愈加明顯，產(chǎn)業(yè)升級步伐越來越快，這就需要人們抓緊趨勢去學習，未來這種知識付費的內容供給一定是動態(tài)的。羅振宇的優(yōu)勢在于把自身流量轉化為“得到”平臺的流量，并且可以持續(xù)更新。不過如果面臨更大的平臺來競爭，投入到這些內容中來，護城河就顯得沒有那么明顯。
職場公眾號“曹將”主理人曹將是“得到”的忠實用戶，他觀察到，目前“得到”在線課程多圍繞碎片化時間展開，一般是20分鐘以內；做直播訓練營則集中在晚上進行集中學習；線下培訓的話，主要是利用周末時間，這是對用戶進行了場景的切割。
“對于想要深度學習、對質量要求較高以及完整性、系統(tǒng)性有要求的用戶來說，‘得到’是比較好的選擇”，他補充說。
劉遠舉則表示，知識付費是剛需，這個需求古已有之，思維造物的這些內容很大程度上還是一個舊酒，只不過裝在了新瓶里。
“只為了售賣泛知識點的狹義知識付費往往過于急功近利而難以擴張”，張書樂進一步指出，思維造物這些課程屬于知識的二次加工，擁有多元載體，本質上是一套教材多元化的呈現(xiàn)，屬于知識轉化姿勢的問題，和知識問答、短視頻等形式本質上差異不大，只能通過滿足不同用戶的接受習慣來提升轉換可能，可替代性比較強。
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“羅輯思維”：商人羅胖的成名路
2022-05-05 來源：中國經(jīng)營報
天眼查顯示，思維造物由羅振宇于2014年創(chuàng)立，一個自媒體品牌，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務于80后、90后。
目前，羅振宇持有公司共計41.67%的股權，為公司實控人。此外，持有思維造物5.2%股份的股東——造物家，背后還有柳傳志(出資比例9%)、俞敏洪(出資比例4.5%)、李善友(出資比例4.5%)等一眾行業(yè)大佬加持。
關于創(chuàng)始人“羅胖”羅振宇，最知名的還是自2012年開播的《羅輯思維》，羅振宇作為出品人及主講人，通過長視頻脫口秀的形式積累播出了205集，在YouTube、優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺點擊播放超過10億人次。
后又開通運營同名微信公眾號“羅輯思維”，每天早晨6點多鐘推送一則羅振宇本人的60秒語音。
“視頻+音頻”的模式在互聯(lián)網(wǎng)正急速發(fā)展的當時，影響力立竿見影?！傲_胖”急速躥紅，形成了強大的個人IP。
2015年底，羅振宇又推出了付費訂閱的內容平臺“得到”，將觸手伸向了涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、文化、創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、心理學、職場等各個領域，開始嘗試和探索“知識付費”的商業(yè)模式，從簡單的賣書商升級成為“知識服務運營商”。
在知識服務的賽道上，羅振宇一路高歌猛進，他售賣的是什么？
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答案是通識教育，這種教育的目標是：在現(xiàn)代多元化的社會中，為受教育者提供通行于不同人群之間的知識和價值觀。
用思維造物官方的話表述就是：“讓每個人都能從知識中獲得力量，借助人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術，將稀缺的優(yōu)質教育資源實現(xiàn)普惠，讓學習者能夠以較低的學習成本、便利的學習方式獲得良好的教育服務。”致力于建立一所“沒有圍墻的終身大學”。
“羅振宇的講課不是停留在一個領域，而是涉及到各個領域。他抓住了一點——每個人都有自己的知識盲點，只要戳動用戶的知識盲點就有效果?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴記者。
也因此，不乏有聽眾反映，羅輯思維的講法新穎，但實用性不強，在販賣焦慮。
招股書顯示，在2014年之前，終身教育行業(yè)主要以技能培訓為主，如IT技能培訓等，隨著成人群體對通識教育學習需求的增加和社會資本對通識教育行業(yè)的投入，越來越多的企業(yè)開展通識教育方面的業(yè)務，2015年之后通識教育行業(yè)規(guī)?？焖偕仙?/span>
羅振宇瞅準時機，從2017年3月開始，《羅輯思維》節(jié)目由視頻形態(tài)改為音頻，由周播變成小日播，并全面轉移至“得到”APP，其他所有音視頻平臺不再更新，全身心投入知識付費，同時在各大平臺為“得物”APP搖旗助威打廣告。
羅胖請了大量名家入駐“得物”講課，用戶學完一門課程的費用在9.9元至365元不等，單節(jié)課程費用通常低于3元，同時結合出版、高校合作，火力全開。
思維造物付費訂閱專欄《薛兆豐的北大經(jīng)濟學課》總訂閱人數(shù)突破20萬人，創(chuàng)下行業(yè)內最高紀錄，其出版的《薛兆豐經(jīng)濟學講義》面世一年后銷量已超過100萬冊。另外，思維造物與華東師范大學達成學分認可合作后，該校學生在“得到”APP里學習指定課程還可以免修學分、減免學費。
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知識付費賽道未來難測
在羅振宇表示要上市之前，同賽道的吳曉波就已經(jīng)上市遇阻了。
作為國內知名財經(jīng)作家，吳曉波著有《大敗局》《激蕩》等系列作品，做過13年商業(yè)記者的他，于2014年，又在微信、愛奇藝等內容平臺開設財經(jīng)自媒體“吳曉波頻道”，主打泛財經(jīng)知識內容輸出，也具有自己強大的個人IP。
2019年3月，A股上市公司全通教育(300359.SZ)宣布，擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%股權。但預案披露后不到1小時就收到了深交所的問詢函，提及的重點之一，就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個人IP吸引用戶流量，此次重組是否有吳曉波“個人IP證券化”的嫌疑。
盡管全通教育方面回復，巴九靈已經(jīng)在淡化吳曉波的個人屬性，吳曉波頻道名稱更趨于符號化，淡化到即使吳曉波不參與巴九靈的業(yè)務也沒有影響。并表示“吳曉波頻道”雖具備營銷功能，但有別于普通“營銷號”。
但重組最后還是因為各種因素以失敗告終。半年后，全通教育主動宣布終止。
2020年9月，借道上市失敗的巴九靈，第二次沖擊資本市場，宣布或將獨立IPO。2021年2月26日，證監(jiān)會浙江監(jiān)管局發(fā)布公告稱，巴九靈已經(jīng)完成第三期IPO上市輔導工作。
在整個知識付費領域，樊登、羅振宇、吳曉波和李善友四人是被公認的“四大天王”。
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2013年，樊登創(chuàng)立樊登讀書會，消費者通過辦年卡，聽樊登解讀書籍。據(jù)樊登接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪內容，樊登讀書2020年的營收是10億元左右，疫情期間又做到近乎1倍的增長。
酷6網(wǎng)創(chuàng)始人李善友，則于2014年初創(chuàng)辦中國創(chuàng)新者學習社，后更名為混沌研習社。2017年推出的在線學習平臺混沌大學APP，主要邀請全球名師，通過線上和線下講授，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供認知升級。
總而言之，四大天王都有一個顯著特征，就是平臺過度依賴個人IP。
曾經(jīng)，羅振宇也通過請名家講課，分散用戶對自己的注意力，淡化平臺對個人IP的依賴度。“吳曉波頻道”APP也更名為“890新商學”。另有壹九傳媒為了降低對馬紅漫的依賴，減少了馬紅漫的主持頻次，并與馬紅漫簽署不競爭協(xié)議、由集團運營及檢核馬紅漫有關的社交媒體賬號、視頻/音頻節(jié)目的知識產(chǎn)權以非馬紅漫的名義注冊。
但在張書樂看來，因為個人IP成功才得以成功的平臺，很難再去掉IP的標簽，而此類知識付費類平臺的未來，也是可以預見的。
“內容創(chuàng)作平臺上市，缺乏發(fā)展的延伸性，因為它的天花板是看得見的。不管是知乎，還是巴九靈，實際上是在做自媒體，變現(xiàn)空間都比較差，他們的變現(xiàn)途徑都很單一，以賣課和銷售書本為主，相當于打賞的性質?！睆垥鴺氛f。
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張書樂進一步解釋，這種知識付費平臺的風險，就是沒有真正意義上的護城河?！八麄兊妮敵鰧儆谥R的二次加工，并不是完全原創(chuàng)內容，更多的是將前人的東西消化后教給用戶，可替代性較強?！?/span>
“羅振宇的講述很新穎，他確實根據(jù)書籍輸出了不同的東西，但本質也是書評，就是評得更好玩、好看、好聽。隨之也會有一個問題，通過短音頻、短視頻的方式，每天幾分鐘，深度是不夠的?！睆垥鴺氛J為，有人用一輩子研究《紅樓夢》這一本書，何況幾天時間就消化一門學問，泛談往往就缺乏深度。
“現(xiàn)代大家都越來越趨于理性，這種知識付費相當于在線教育速成班，在線上用十節(jié)課講通一個經(jīng)濟學項目，基本是不可能的，能講的就是《牛奶可樂經(jīng)濟學》。當大家對于這種速食的熱情冷卻時，這個泡沫神話就破了?！睆垥鴺氛f。